De Netflix à Apple ou Amazon, une vague de nouveaux entrants dans la publicité

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De la publicité sur Netflix… Impensable, il y a encore quelques mois, cette nouveauté est imminente : dès le 1er novembre, selon le Wall Street Journal, le leader mondial de la vidéo en ligne proposera aux Etats-Unis, au Canada, en Allemagne et en France un abonnement moins cher, mais incluant des réclames.

L’entreprise californienne est la figure de proue d’une vague de nouveaux entrants sur le marché publicitaire : d’autres plates-formes de streaming vont aussi inclure ce type d’offre – à l’image de Disney +, en décembre – et certaines comme HBO Max, Hulu ou Paramount + en proposent déjà. Apple et Amazon commencent aussi à ouvrir à la publicité leurs services de vidéo Apple TV + et Prime Video, mais se taillent de plus une place particulière sur le marché, en commercialisant d’autres espaces, l’un sur ses iPhone, l’autre sur sa plate-forme d’e-commerce.

Dans un marché revenu, selon l’institut Zenith, à 8 % de croissance en 2022, en raison du ralentissement économique, et dominé par le duopole Google et Facebook-Instagram (67 % de la publicité en ligne dans le monde et 42 % du marché total en 2021, selon l’institut Ebiquity), l’arrivée de ces prétendants réjouit les agences et les annonceurs : « C’est une bonne nouvelle pour les marques. Cela accroît la concurrence et les possibilités. On ouvre de nouveaux inventaires qui étaient inaccessibles », se félicite Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques, le lobby des annonceurs.

« Emergence d’un modèle mixte »

Netflix cherche à trouver « un complément de revenus », après avoir perdu des abonnés, analyse-t-il. Comme M. Chetrit, Guillaume Pannaud, PDG du réseau d’agences TBWA France, savoure, de plus, une forme de petite revanche pour le modèle publicitaire : « C’est un mouvement très marquant, d’autant plus qu’il provient parfois de services et d’acteurs qui avaient ouvertement choisi de se développer sans publicité. On voit une hybridation et l’émergence d’un modèle mixte. »

Pour mener son opération séduction auprès des annonceurs, Netflix a débauché, fin août, la directrice commerciale du réseau social Snap, Jeremi Gorman, et son lieutenant, Peter Naylor. Le créatif M. Pannaud espère, en travaillant sur ce type de plates-formes, retrouver certaines vertus du petit écran et ses « spots » de trente secondes : « Après la fragmentation des audiences, liée à l’essor du numérique et des réseaux sociaux, on va retrouver des médias proches de la télévision linéaire et des audiences rassemblées, dit-il. Et après des vidéos de sept secondes ou des bandeaux minuscules, on va renouer avec des formats plus adaptés pour structurer une narration. Enfin, côté contexte, c’est mieux de diffuser avant un épisode d’une série comme Game of Thrones qu’avant une vidéo d’un tiktokeur dont on ne sait pas ce qu’il va raconter. »

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