Je ne suis pas un amoureux du secteur des médias en Bourse, notamment les groupes de chaînes de télévision. Leurs avantages compétitifs durables qui constituaient des points forts pour un investissement de fonds de portefeuille, s’effondrent. Aujourd’hui, la pression est multiple : l’arrivée des GAFA sur les droits TV sportifs, la démocratisation des réseaux sociaux, la multiplication des chaines de télévision qui fragmentent les recettes publicitaires, et surtout la percée des plateformes streaming vidéo/audio.
La réalité est que les consommateurs n’ont plus besoin d’acheter les magazines Télé 7 jours ou Téléstar de la semaine pour connaître les programmes. Ils privilégient l’instantané comme regarder une série ou un film en streaming, écouter des podcasts pour trouver des contenus qui sortent de l’ordinaire, scroller les réseaux sociaux pour être courant des dernières infos ou tendances. Pour l’investisseur, le constat s’impose : trouver des disrupteurs qui occuperont le terrain médiatique dans les années à venir et éviter les perdants de ce nouveau paradigme.
Pourquoi le modèle des chaînes de télévision s’effrite
Internet a chamboulé l’espace médiatique. YouTube et les plateformes de streaming vidéo/audio permettent d’accéder à des contenus qui leur plaisent à des tarifs raisonnables. On peut se poser la question : faut-il vraiment s’abonner 50 € par mois à un bouquet de 150 chaînes, dont la grande majorité ne nous intéressent guère. La montée en puissance des chaînes thématiques qui donne le sentiment d’offrir plus de choix, éparpille l’audience et les marges. En ce sens, les recettes publicitaires ne suffisent pas pour établir une pérennité financière dans le secteur des médias traditionnels.
Personnellement, les contenus proposés par les chaînes de télévision ne sont pas adaptés aux habitudes de consommation ou aux souhaits des générations nées après le baby-boom, qui elles-mêmes, représentent le futur. Elles ne veulent plus du « politiquement correct », des films classiques ou des séries déjà diffusées il y a plus d’une décennie. C’est pour une de ces raisons que les groupes de chaînes télévisées peinent à voir leurs cours de Bourse prendre de la valeur par rapport à la moyenne du marché.
Le véritable choc qui mettrait en cause le modèle économique de la télévision, est celui des droits TV dans les sports qui génèrent le plus business. Pendant des décennies, le football, la Formule 1, la NBA, ou la NFL permettaient à Canal Plus, ESPN, NBC de fidéliser une audience. Disons-le, c’était leur dernière barrière à l’entrée. Mais certaines des GAFA à l’instar d’Amazon et Apple, sont en train de défigurer ce paysage défini, avec des moyens financiers conséquents. Elles disposent aussi une importante base de données de consommateurs à laquelle elles souhaitent proposer d’autres services. En France, Amazon avait raflé les droits de la ligue 1 entre 2021 et 2024, ce qui fut un séisme. Parallèlement aux États-Unis, la NBA partage les droits entre Amazon et les chaînes TV, et de même pour la NFL et son multiplex qui cartonne sur la plateforme de la GAFA, Red Zone. Du côté d’Apple, en plus de la MLS, la marque à la pomme diffuse exclusivement la Formule 1.
Enfin, le temps passé sur les réseaux sociaux (X, Instagram, Tik Tok, Linkedin) par les consommateurs signifie moins de temps à regarder les spots publicitaires pour attendre son match de football ou son film préféré. Par conséquent, les revenus publicitaires des médias traditionnels TF1, M6 (MMT), RTL Group (RRTL) ou ProSiebenSat.1 (PSM) baissent sensiblement, ce qui réduit le budget des salles de rédaction, ainsi que celui des reporters sur le terrain.
Quels acteurs privilégier dans ce nouveau paradigme ?
La dernière fusion acquisition de Paramount Global sur Warner Bros Discovery, mérite d’être surveillé. D’autant que l’évolution de la capitalisation boursière de l’acquéreur et de la proie sur les dix dernières années, ne suscite pas un regain d’intérêt des investisseurs. Comcast et Walt Disney Company, les acteurs traditionnels les plus solides du secteur, tentent de s’adapter, en proposant leur propre plateforme de streaming respectif, Peacok et Disney Plus. À la différence de la plupart de ses concurrents, leur modèle économique est bien soutenu par la diversification à succès dans les parcs à thèmes.
Si vous souhaitez investir dans les médias dans cet environnement disruptif, Alphabet via YouTube constitue une opportunité la plus viable, en plus de surfer sur la vague de l’IA à travers son outil Gemini. On peut ajouter dans le panier, Apple avec son Apple TV. Des challengers peuvent également attirer votre attention : Spotify dans le streaming musical et les podcasts, Universal Music Group pour sa bibliothèque musicale des plus grands artistes mondiaux, FuboTV dans la diffusion de sports en ligne, Fox Corporation dans l’info en continu et le sport en direct sans plateforme.
En Chine, contrairement aux idées reçues sur l’opacité médiatique, des entreprises émergent et s’adaptent aux règles fixées par les autorités. C’est le cas de Bilibili (BILI), l’équivalent local de YouTube, pour les vidéos sur des thématiques « soft » ; d’iQiyi (IQ), le « Netflix chinois » dans le streaming vidéo ; et Kuaishou (1024) spécialisé dans les publications « short » associées au commerce en ligne.
En conclusion, les médias ne sont pas un secteur obsolète, comme beaucoup de personnes veulent vous faire croire. Les investisseurs doivent trouver les bonnes niches. Parmi elles, les droits TV sportifs, les thèmes de société, et le divertissement se démarquent pour installer durablement une audience.
