De l’efficacité clinique à la ritualisation du bien-être, le marché mondial de la beauté ne cesse d’évoluer, avec la naissance de nouveaux segments de consommation. Les tendances de cette industrie étaient longtemps influencées par les États-Unis et l’Europe. Mais aujourd’hui, un nouvel ordre émerge : la Chine ne se contente plus de suivre la meute, elle redessine les codes de consommation et l’aspect marketing par l’intermédiaire d’un écosystème bien pensé.
La Chine n’est plus un simple terrain de conquête pour les multinationales étrangères. Elle ambitionne désormais de s’imposer à l’échelle mondiale en développant ses propres centres de recherche et développement, tout en intégrant et valorisant sa culture locale. Nous allons explorer les différents leviers de l’Empire du Milieu pour comprendre sa montée en puissance, puis les opportunités d’investissement pour tirer de l’évolution du marché mondial de la beauté.
L’alliance entre les réseaux sociaux et le commerce en ligne
Avec un marché en plein boom qui pourrait atteindre 78 milliards de dollars en 2025, la Chine consolide sa deuxième place de marché mondial de la beauté derrière les États-Unis. Mieux encore, elle est leader en Asie du Sud-Est, une zone géographique à fort potentiel dans les années à venir. Pourquoi rien n’arrête l’expansion de l’Empire du Milieu ?
Son écosystème réseaux sociaux / e-commerce constitue une arme de puissance de premier ordre. La combinaison entre les courts formats d’influenceurs Titok, le commerce en ligne, et le live shopping, permet de convertir le lancement d’un produit en un succès viral tant sur la scène national qu’international. Cette approche incite les marques à travailler les 4E en mettant en avant l’expérience client, l’exclusivité, l’engagement et l’émotion.
D’une part, les ménages chinois optent pour l’efficacité prouvée et la personnalisation, preuves de valeur ajoutée. D’autre part, ces derniers ont définitivement condamné l’approche centrée sur le produit, tant vantée par les marques occidentales, qui paient les pots cassés des hausses de prix injustifiés. Les marques locales ont saisi l’opportunité de se focaliser sur le client et leurs besoins, en mettant l’accent sur la « skinification » du maquillage inspirée des produits de la dermatologie et des soins cliniques, et la « proactiv beauty » qui oriente vers des solutions de soins préventifs au lieu de réparer les dommages de la peau après-coup.
L’émergence des entreprises locales cotées qui fédèrent à la fois les réseaux sociaux et la distribution omnicanale, témoigne sérieusement de l’ambition chinoise de se faire une place sur l’échiquier mondial de la consommation. Ce qui permet de contrebalancer l’impact négatif de son marché immobilier.
Ne pas se reposer sur les lauriers avec les marques occidentales
Les investisseurs ont tendance à privilégier les marques occidentales pour s’exposer sur des marchés émergents. Au contraire, je pense que ce ne sera plus la meilleure façon dans les années qui viennent, dans bon nombre de secteurs. Un nouveau paradigme mondial se réalise devant nos yeux. Non seulement, la Chine domine mondialement la tech et dispose d’une armée d’ingénieurs pour construire son écosystème d’intelligence artificielle. Mais mieux encore, elle commence à imposer son soft power au monde entier.
Pour revenir au marché de la beauté, être investi sur L’Oréal reste une valeur éprouvée. Le solide historique de croissance du dividende sur plusieurs décennies réconforte la capacité de l’entreprise à encaisser les périodes de crise. De plus, la multinationale française dispose d’une présence de longue date en Chine. Ses récentes prises de participation dans Lan et Chando, deux marques chinoises spécialisées respectivement dans la clean beauty et les soins de la peau, illustrent son leadership mondial, à une période où ses concurrents occidentaux peinent à suivre.
Des sociétés chinoises comme Proya ou Guangdong Marubi gagnent en notoriété nationale. Leur modèle « digital first / client personnalisé » peut conquérir des parts de marché, qui elles-mêmes, se concrétisent par des performances financières stables. Elles se démarquent par leur pouvoir d’innovation commerciale.
Conclusion
Rester à l’écart de la Chine risque d’être une offense. Lorsque vous voyez un pays qui construit un hôpital en une semaine pour répondre à l’épidémie de Covid, j’éviterais de le sous-estimer. Sa percée dans les nouvelles technologies, en particulier les panneaux solaires et les véhicules électriques, fait que c’est une puissance économique qui va compter dans les décennies à venir. Les segments de la consommation risquent de ne pas échapper à son influence dans un futur proche ou lointain.
La croissance chinoise du marché de la beauté est soutenue par un écosystème digital avancé, une demande orientée via l’essor du commerce en ligne, la communication des réseaux sociaux, l’approche des 4E centrée sur le client, ainsi que l’expansion de ses marques locales. Avec une population immense, juste derrière l’Inde, la Chine rassemble des facteurs qui lui permettent de croître qualitativement, mais aussi d’influencer les codes de la consommation à l’échelle mondiale.
